文|刀法研究所星志

放在两年前，特斯拉价格调整是行业的头等大事，但如今，这条新闻在微博热搜榜上只撑了1小时9分钟。

2017年的达沃斯论坛上，马云曾对观众表达过对贸易战的担忧：“发动一场战争简单，结束战争很难。”（it’ssoeasytolaunchawar.Butit’ssodifficult,almostimpossiblesometimestoterminateawar）

这条定律适用于几乎所有战争，冷战、热战、贸易战，乃至汽车价格战。特斯拉想要结束价格战，但市场并不答应。

6月26日，小米YU7上市，起售价比特斯拉ModelY低了一万元，短短3分钟砍下20万大定，刷新汽车行业首销纪录。

面对国产厂商，特斯拉技术上不再有代差优势，产品更新速度也远远跟不上细分人群需求，在中国市场，特斯拉正逐步丧失定价权。

两年前特斯拉亲手打开了价格战的潘多拉盒子，如今却失去了关上它的能力。

技术创新不够，价格创新来凑

起初，没有人意识到特斯拉掀起的是怎样一场波澜。

“中国‘造车新势力’，距离盈亏平衡线还有很远的距离，不具备打价格战的条件。”这是2023年特斯拉首次降价时，一位券商分析师的判断。

直到几乎所有厂商都加入战局。

价格战时间轴上，每一个关键节点都有特斯拉的身影，但就算没有特斯拉，“看不见的手”早晚也会扣下扳机，打响价格战的第一枪。

经历过手机市场竞争的雷军对此深有体会。“价格战是市场竞争必走的路，每个产业都是经过这一步才逐渐规范。”去年接受央视采访时，雷军说。

不是因为特斯拉，才有价格战，而是特斯拉率先具备了发动价格战的条件：

特斯拉的三电技术，直到今天还有一定竞争力，它也是最早在汽车领域大规模采用一体压铸技术的厂商；

它是最早实现规模化盈利的新能源车企，2021年其汽车业务毛利率突破30%，创下全球量产车企最高纪录；

在“新势力”冲击年销10万辆里程碑时，特斯拉上海工厂年产能已接近百万。

再加上马斯克和SpaceX带来的品牌溢价，特斯拉把电车定价权牢牢握在自己手中。

上海工厂当年开工、当年竣工、当年投产，“特斯拉速度”震惊世界，“上海速度”第一次震惊了马斯克。

特斯拉拿下电动车定价权，离不开“中国速度”；如今失去定价权，也是因为“中国速度”。

2019年5月，华为车BU成立，2021年3月，小米官宣造车，短短五年时间，这两家跨界厂商就跻身头部序列。

2019年，蔚来因融资遇阻，放弃了上海建厂计划，把已经下单的冲压设备卖给了特斯拉。蔚来创始人李斌曾在一次采访中透露：“特斯拉当时再预定（冲压设备）也要花很长时间，我至少帮它省了六七个月时间。”

五年后，尽管在销量上仍不及特斯拉，但在技术、体验等维度，蔚小理等品牌已经能和特斯拉打得有来有回。

从特斯拉视角来看，国产品牌的赶超速度太过迅猛，导致自己失去定价权；而从行业视角来看，新能源车已经许久没有出现颠覆式的技术创新，这是价格战愈演愈烈的根源。

甚至技术以外，商业创新也乏善可陈：自从特斯拉引入直营模式后，汽车销售已经很久没有新的玩法了。

如果一个行业在技术、商业模式上创新速度都持续放缓，那么就轮到金融创新登场了。

5年0息、高息高返、保险优惠、一口价、报销友商定金、0公里二手车、供应链金融......这些问题愈演愈烈，已经到了监管侧不得不出面的程度。

但有形的手只能解决竞争形式的问题。

研发投入多少？产品怎么定义？如何定价？

我的目标人群是谁？营销预算花在哪？花给谁？

这些问题的答案，终究要品牌自己寻找，价格战的问题，也要靠市场慢慢消化。

YU7发布会后，雷军表态称“坚决执行反内卷，坚决反对价格战。”但小米YU7的价格，还是比特斯拉便宜了一万块。

总需求不足，但差异化需求远远没有得到满足

创新放缓是品牌视角的叙事，从消费侧，价格战愈演愈烈的原因，是总需求不足。

这五个字并不需要过多解释，大部分人都有切身体会：消费补贴越来越多，拼多多打开率越来越高，连车企销售玩手机的时间也越来越多了。

但需求的下降，真的只是因为消费者兜里没钱了么？

YU7上市后首个周末，不少小米门店排起长队，消费者做梦也没想到，有一天买车试驾会像吃海底捞一样排队等号。

“翻台率”像个忙碌的打工人，刚从海底捞下了夜班，换身衣服就要到小米汽车兼职。

小米或许是极端个例，但其他厂商也捷报频传。

百万级的尊界S800上市首月大定破6500，80万的蔚来ET9首发版999台发售当晚售罄，问界月销破万，MONAM03帮小鹏“起死回生”......

这些成绩都证明一件事：中国汽车消费者的差异化需求还远远没有得到满足。

这与价格战并不冲突，价格战只是个笼统的说法，内在的逻辑其实在不断变化。

如果以小米SU7上市为节点，之前的价格战是跑马圈地抢份额，之后的价格战则是在“抢人”。

两年前，“奶爸车”还是理想一枝独秀的舒适圈，如今，10-40万价位段所有区间都有至少一款“类理想产品”；

过去五菱和比亚迪分庭抗礼的微型车市场，现在跑出了吉利星愿这匹黑马；

所有厂商的新车，只要价格低于30万，设计上少点“老登味”，都敢说自己是年轻人的第一台车。

一代人有一代人的DreamCar，有点格调的车企都希望成为95后、00后心中的“BBA”。

不管是从油转电的“奶爸”，还是没被油车腌入味的Z世代，都只是汽车增量消费群体的一部分。套用互联网行业的黑话：车圈已经进入精细化运营阶段。

不同地区、不同家庭结构、不同生活方式的消费者需求天差地别，每个细分场景都藏着挺过价格战的机会。

在生育意愿更旺盛的三线、乡镇地区，消费者对家用SUV有相当旺盛的需求，零跑抓住这个机会，跃升成新势力销冠。

在一二线城市，2-3人小家庭越来越多，单身青年首购、一胎宝妈增购等需求，促成了小米的销量奇迹。

理想的客群里，既有一二线多胎家庭的“奶爸”，也有三四线城市的“大哥”。比纯电更适合极寒天气，比油车体验更好，外观设计不输路虎的理想，在东北很多地区能见度已经超过丰田“霸道”。

显然，随着品牌间技术代差消失，产品的差异化体验成了销量的胜负手。

7月3日，小鹏G7上市后，产品负责人Nick感叹：“此前市面上的车型更偏向于一个‘水桶车’，无功无过，做到均衡即可。YU7给市场的最大启示，就是随着95后、00后进入，大量年轻消费者入场后，不仅是要一款没有短板的车型，更需要一款长板非常长的车型。”[1]

人群争夺正逐渐成为汽车行业主旋律，价格战则成了加速渗透精准圈层的一种手段。

价格战新阶段：面向细分人群做产品，面向大众定价格

十年前，消费者对“什么是一台好车”是有共识的，但今天，一款汽车不论产品力多强，销量多高，评论区总会有不少人唱唱反调。

过去的汽车市场供不应求，消费者选择有限，评价标准相对单一；今天的市场百花齐放，细分群体都有各自的评判标准：

在东南沿海工厂老板心中，问界M9就是新时代的奥迪Q7；

一线宝妈眼里，小米SU7是新时代的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）；

奶爸证明自己是好男人的最好证据，就是手机里的理想汽车App；

而对于电动车原教旨主义信徒，但凡比特斯拉多一项舒适性配置，都应该被开除车籍，被划入家装品牌行列。

不同人群对钟爱品牌的赞美，和对竞争对手品牌的不感冒，都验证了那句“我国当前社会主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

价格战因何而起？又会如何落幕？答案就藏在这句话里。

特斯拉如今的颓势，在于产品迭代没跟上人民美好生活需要的日益增长；

零跑、小鹏逆袭，小米强势崛起，在于填补了行业发展不平衡、不充分的部分。

如今还在牌桌上的大部分厂商都意识到了这个问题，千篇一律念参数的发布会已经十分少见，大部分车企不再强求CEO像雷军一样成为网红，而是开始学习小米的差异化定位公式：

（优秀产品+差异化长板体验）x精准人群渗透x有竞争力的价格=大单品

这套方法论背后逻辑，是从工程师思维转向用户思维，针对细分人群定义产品，品牌才能针对性创作内容，渗透和转化人群。

当然，做为最大的耐消品，汽车消费需求反馈到设计、生产、测试、制造端，周期远长于快消品，但原有的工程师主导模式，已经越来越跟不上以月为单位的新能源车迭代节奏。

因此，一些车企已经初步建立起了从工程端——产品端——内容端——用户端的反馈拉通机制。（推荐阅读：不是车企营销卷不动了，是卖车的逻辑早变了）

今年的上海车展上，也已经出现了一批针对细分人群、细分场景打造的新产品。比如乐道L90的超大前备箱，理想Mega的旋转座椅等等。这些新车远看大同小异，近看又是另一番天地。

优秀的产品定义、精准的受众触达，是成为爆款的基础，而合理的定价是最终撬动市场的杠杆。

今天的社交媒体极度发达，价格信息极为透明，消费者买日用品尚且要价比三家，买汽车这种大件更是如此。

满足细分人群需求，是消费者选择某个产品的理由，而不是品牌涨价的理由。

至少换个电池配方，增加一点点续航里程和加速能力就涨价一万块的“反向价格战”，消费者不会买账，小米等品牌也不会跟随。

恶性价格竞争的结束，不意味着价格战的结束，反而是价格战升维的开始。用雷军的话说：往高端挺进，用更高的标准来要求自己。

分析师点评

二季度的末尾，小米打响了价格战新阶段的第一枪，三四季度，还有一大批各具特色的新品即将发布。

这些品牌洞察到了哪些人群的独特需求，在产品上做出巧思？车圈淘汰赛战况将如何演进？刀法将持续更新《刀法细品｜汽车篇》。

参考资料：

[1]凤凰网《9分钟大定破万，何小鹏：有信心G7超出预期销量》

特朗普批评欧盟对谷歌罚款 称将考虑反制当地时间9月5日，美国总统特朗普在其社交媒体“真实社交”发文，批评欧盟对谷歌处以35亿美元罚款，称这一举动“极其不公平”，是在掠夺本应用于美国投资与就业的资金。他指出，这只是近年来欧洲针对谷歌及其他美国科技企业开出的众多罚款和税收之一